En general todos sabemos que los contratos tienen "letra chica", esa que en ocasiones debe interpretar un especialista.
"Sin obligación de compra", "solo comprando x productos", "promoción exclusiva para quienes compren el pack...", "el fumar es perjudicial para la salud", y cuantas frases y eufemismos más están al pie en comunicaciones gráficas de distinto tenor (en el envase del producto, en un volante, en un afiche en vía pública, en una fugaz aparición final de un spot televisivo) o como extraño e incomprensible (en la mayoría de los casos) remate de un aviso en la radio...
La legalidad obliga a incluir esas frases y quienes las dan a conocer "cumplen" con la obligación. Las frases están ¿quién lo niega? pero se sabe que se le destina un pequeño espacio, un breve tiempo, un "flash" en el final del aviso en la tele porque lo que importa es mostrar lo que atrae y no mostrar lo que impone condiciones a ello... No es un engaño, pero se le parece bastante.
Por un tema legal no se puede decir que para participar de un concurso es necesario comprar el producto. Entonces se incluye la famosa frase "Sin obligación de compra", un cliché que uno acepta porque no tiene alternativa. Aunque en realidad hay alternativa: ir a un lugar -que casi siempre es lejos de donde uno vive o se mueve- a retirar envoltorios, cupones o talones... No comprar el producto se puede, pero habrá que gastar mucho más en ir a retirar gratuitamente aquello que, inevitablemente, es necesario tener para participar. Por lo que la mayoría de los consumidores opta, si lo desea, por comprar el producto... y participar.
Otro caso posible es aquel en el que se comunica con auténtico entusiasmo y tipografía clara y bien legible, que te podés ganar un super premio (una 4 x 4, una PC, un home theatre, etc). Y abajo, chiquito, ideal para microbiólogos se lee que sólo participan los envases grandes, el pack familiar, o aquellas presentaciones que no lleva la mayoría. Por supuesto esta promo vendrá también con el "Sin obligación de compra" y la opción de retiro de envases o cupones allá, bien lejos y en el horario que la mayoría no puede ir...
El siguiente caso para mencionar en estas líneas, es el de los avisos de radio en los que una voz preparada, con buena presencia, dotes actorales, nos invita a comprar un producto o un servicio. Y en los 2 o 3 segundos finales el locutor debe apurar el paso tanto como pueda para decir -junto a los recursos de la técnica para recortar los silencios de sus frases- el equivalente de los casos mencionados de la gráfica, es decir, "la letra chica". Por supuesto que la mayoría de los oyentes entiende poco y tampoco presta demasiada atención porque la porción más atractiva y creativa del aviso, ya fue dicha. Mas allá de la legalidad, el aviso -la comunicación concreta- terminó unos 2 o 3 segundos antes...
El último caso es más simple y más viejo. Es aquella costumbre casi ancestral de poner un precio, en una vidriera o dentro de un comercio, cuyo final es "con 97, 98 o 99". Uno, consumidor normal y corriente, sabe que debe sacar del bolsillo el número redondo, por ejemplo 20 pesos, para un producto que se anuncia que cuesta 19,98. Uno sabe que no le van a dar los centavos de vuelto, el comerciante sabe que no va a recibir al cifra justa, todos saben que la cifra es 20 y que esos centavos cuestan. Y que el comerciante no nos aceptaría que le paguemos 50 centavos menos por todos los centavos que el cobró "de más".
No es un engaño brutal, en la mayoría de los casos uno simplifica las cosas, redondea para hacer sus cuentas, acepta que la publicidad si emitiera las condiciones con la misma velocidad del aviso en sí sería eterna, que el cigarrillo y el juego en un casino hace mal siempre (con o sin mensajes de advertencia).
Es un fenómeno social de convivencia con mensajes poco claros, cercanos al límite de la legalidad...
-> Alberto Mora
Director de Contenidos
